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DM單有兩種表述,但是在本質(zhì)上的意思上都是差不多的,都是強(qiáng)調(diào)的是直接投遞或是郵寄。第一種,DM是英文direct mail advertising的省略表述,譯為“直接郵寄廣告”,就是通過郵寄、贈送等其他形式,將宣傳品送到消費(fèi)者手中。第二種,表述為direct magazine advertising譯為“直投雜志廣告”。
美國直郵及直銷協(xié)會(DM/MA)對DM(direct mail advertising)的定義如下:"對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。"
因此,DM是區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體(報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等)的新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體販賣的是內(nèi)容,然后再把發(fā)行量二次販賣給廣告主,而DM 則是販賣直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者廣告通道。
DM除了用郵寄以外,還可以借助于其他媒介,如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM與其他媒介的最大區(qū)別在于: DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾,而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾,而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。
DM形式有廣義和狹義之分,廣義上包括廣告單頁,如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單,快餐行業(yè)的優(yōu)惠券亦能
1、DM廣告雜志不能出售,不能收取訂戶發(fā)行費(fèi),只能免費(fèi)贈送;
2、DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告;
3、可以和郵電局的DM專送合作。
DM在中國似乎沒有那么好運(yùn)。眾所周知,郵政業(yè)是中國頗受爭議的壟斷行業(yè)之一,作為郵政壟斷的結(jié)果,DM的日子也并非一帆風(fēng)順,一直無多大起色。據(jù)廣州地區(qū)郵政管理部門的市場調(diào)查資料顯示,在廣州個(gè)體消費(fèi)者使用郵政業(yè)務(wù)狀況的比例中,商業(yè)信函僅占0.7%,郵送廣告占1.0%,而廣告明信片最為可憐,才占0.2%,這個(gè)微乎其微的數(shù)字也從另一方面反映了DM在中國遭遇的尷尬狀況。
DM是中國廣告業(yè)的盲點(diǎn),它有著大量的空間有待我們?nèi)ネ卣梗尼绕鹚坪跻咽侵溉湛纱,原因有四:其一,現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展,國家政策的大力扶持,為DM提供充分的發(fā)展空間;其二,隨著一些特殊行業(yè)壟斷局面的打破,將為DM注入新的動力,促其不斷發(fā)展;其三,DM掌握的是直接用戶,生產(chǎn)廠家受中間商影響較少;其四,與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比,廣告主更青睞DM運(yùn)作的自主性。
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